Aquí tienes cómo calcularlo bien (con IVA o sin él, antes o después de devoluciones), en qué se diferencia del valor del cliente y seis formas de subirlo, con las cuentas hechas.
Qué es el ticket medio
El ticket medio, también llamado importe medio por pedido o valor medio del pedido (AOV, en inglés), responde a una pregunta: cuando alguien compra en tu tienda, ¿cuánto gasta?
Es uno de los tres números que explican tus ventas:
Ventas = sesiones × tasa de conversión × ticket medio
Ejemplo: 20.000 sesiones × 1,5 % de conversión × 60 € de ticket medio = 18.000 € al mes. Si subes el ticket medio a 66 € y lo demás no cambia, vendes 19.800 €: un 10 % más sin gastar un euro más en atraer visitas. De la tasa de conversión hablamos en tasa de conversión de una tienda online.
Cómo calcular el ticket medio
La fórmula es sencilla:
Ticket medio = ventas del periodo ÷ pedidos del periodo
Lo que no es tan sencillo es decidir qué cuentas como «ventas». Con los mismos pedidos te pueden salir tres cifras distintas:
| Decisión | Opción A | Opción B | Nuestra recomendación |
|---|---|---|---|
| IVA | Sin IVA | Con IVA | Sin IVA para analizar; con IVA solo para pensar como el cliente |
| Devoluciones | Antes de devoluciones | Después de devoluciones | Las dos, y vigilar la diferencia |
| Gastos de envío | Sin envío | Con envío | Sin envío, para medir lo que compra en productos |
| Descuentos | Precio de tarifa | Precio pagado | Precio pagado (con el descuento ya aplicado) |
| Pedidos | Todos | Solo con venta | Solo con venta: sin cancelados ni pruebas |
Con IVA o sin IVA
Sin IVA es lo que te queda a ti. Es la cifra para comparar meses, calcular márgenes o juntar tiendas de países con tipos de IVA distintos. Con IVA es lo que ve el cliente en la cesta. Te sirve cuando decides precios de cara al público, como el importe a partir del cual el envío es gratis.
Antes o después de devoluciones
Antes de devoluciones mide cuánto mete el cliente en cada pedido. Es la cifra que sube o baja cuando pruebas packs, envío gratis o venta cruzada. Después de devoluciones mide cuánto te queda. En el ejemplo de arriba, la diferencia es de 3,39 € por pedido (67,43 € frente a 64,04 €). Si en tu tienda la diferencia se dispara, el problema no es el ticket: son las tallas, las fotos o la descripción.
Un detalle: si restas las devoluciones por la fecha en que se devuelven, en un mes con muchas devoluciones de pedidos antiguos el ticket «después de devoluciones» baja sin que hayas vendido peor. Por eso conviene mirar las dos cifras.
Dónde verlo sin hacer cuentas
PrestaShop, WooCommerce y Shopify te dan las ventas y los pedidos, pero cada uno los calcula a su manera (con o sin impuestos, con o sin envío), y si tienes más de una tienda tienes que juntarlo a mano.
Nosotros lo vemos en Pindash, el panel de ventas que hicimos para PrestaShop, WooCommerce y Shopify (es nuestro, así que aquí somos parte interesada). Lo da como «Importe medio por pedido»: sin IVA, con los descuentos aplicados y antes de devoluciones, comparado con el año anterior.
Ticket medio frente a valor del cliente
El ticket medio mide un pedido. El valor del cliente mide todo lo que un cliente te compra mientras sigue siendo cliente. Confundirlos lleva a malas decisiones.
Ejemplo: Laura compra una vez 90 €. Marta compra tres veces 50 €. Laura tiene mejor ticket medio; Marta te ha dejado 150 €. Si solo miras el ticket, tu tienda parece ir mejor con clientes como Laura, y es al revés.
| Ticket medio | Valor del cliente | |
|---|---|---|
| Qué mide | Lo que gasta un pedido | Lo que gasta un cliente en total |
| Cómo se calcula | Ventas ÷ pedidos | Ventas de un cliente en todo su historial |
| Cómo se sube | Envío gratis desde un importe, packs, venta cruzada | Que vuelva: email, atención, calidad, recompra |
| Para qué sirve | Ver si cada compra es más grande | Saber cuánto puedes gastar en conseguir un cliente |
Por eso conviene mirar el ticket medio junto con cuántos clientes repiten. En la demo de Pindash, de 333 clientes del periodo, 52 son recurrentes (15,6 %):
Si tu ticket sube pero cada vez menos clientes vuelven, a lo mejor estás empujando pedidos grandes a costa de la confianza. Ese y otros indicadores los tienes en los KPIs de un ecommerce que mirar cada semana.
Cómo aumentar el ticket medio
Seis formas que funcionan en tiendas pequeñas y medianas, con un ejemplo de cada una. Antes de aplicar ninguna, ten a mano tu margen por producto: subir el ticket con descuentos que se comen el margen no sirve de nada. Si no lo tienes calculado, empieza por cómo calcular el margen de beneficio de un producto.
1. Envío gratis a partir de un importe
Es la palanca más usada, y tiene sentido: en el estudio de Baymard Institute, los costes extra demasiado altos (envío, impuestos, comisiones) son el primer motivo por el que la gente abandona el pago, con un 40 %. Pero hay que hacer las cuentas.
Ejemplo: una tienda con 1.000 pedidos al mes y un ticket medio de 54,80 € cobra 4,95 € de envío a todos. Pone envío gratis desde 60 €. La mitad de los pedidos de 45–60 € (150) añaden algo y pasan a unos 64 €. El ticket medio sube a 56,60 € y las ventas de producto, 1.800 € al mes.
Ahora la otra cara. Con un margen del 40 %, esos 1.800 € dejan 720 € de margen. Pero la tienda deja de cobrar el envío a los 450 pedidos de más de 60 €: 2.227,50 € menos al mes. Resultado: el ticket sube y el beneficio baja unos 1.500 €, salvo que el envío gratis traiga también más pedidos.
Cómo hacerlo bien:
- Pon el umbral por encima de tu ticket medio actual, no por debajo. Si el umbral está por debajo, regalas el envío a pedidos que ya lo pagaban.
- Ten productos baratos que sirvan para «llegar» (recambios, complementos) y enséñalos en el carrito.
- Avisa en el carrito de cuánto falta: «Te faltan 7,30 € para el envío gratis».
- Revisa las cuentas a los dos meses con tus pedidos reales.
2. Packs
Junta productos que se compran juntos y ponles un precio algo menor que la suma. Ejemplo: champú (12 €) y acondicionador (12 €) por 21 € en pack. Si un 20 % de los que compraban solo el champú se lleva el pack, cada uno de esos pedidos sube 9 €.
Funciona mejor con productos de mucho margen o que se reponen. Mira qué se compra junto en tus pedidos antes de inventarte los packs.
3. Venta cruzada en la ficha y en el carrito
Sugiere un complemento que tenga sentido: funda para el móvil, pilas para el juguete, abono para la planta. El complemento debe ser barato en relación con el producto principal; si cuesta lo mismo, el cliente se lo piensa y a veces no compra nada.
Ejemplo: una tienda de plantas ofrece una maceta de 9 € con cada planta. Si 1 de cada 8 pedidos la añade, el ticket medio sube algo más de 1 € de media.
4. Escalones de descuento
Descuento por tramos de gasto: «10 % a partir de 80 €, 15 % a partir de 120 €». Anima al que va a gastar 70 € a llegar a 80 €.
Ojo con el margen. Ejemplo: un producto de 100 € que te cuesta 70 € te deja 30 €. Con un 10 % de descuento te deja 20 €: para ganar lo mismo tienes que vender un 50 % más. Úsalo con productos de margen alto o en campañas cortas.
5. Venta de gama superior
En la ficha, enseña la versión de más capacidad, el formato grande o el modelo superior, con la diferencia explicada en una línea: «Por 8 € más, el doble de duración». No escondas el modelo básico: si el cliente se siente empujado, se va.
6. Formatos y cantidades
Formato ahorro, caja de 6, suscripción con un precio algo mejor. Funciona muy bien con consumibles (café, comida para mascotas, cosmética) y sube a la vez el ticket y la frecuencia de compra.
| Forma de subirlo | Esfuerzo | Riesgo para el margen | Funciona mejor en |
|---|---|---|---|
| Envío gratis desde un importe | Bajo | Alto si el umbral está mal puesto | Cualquier tienda con envío de pago |
| Packs | Medio | Medio | Productos que se compran juntos |
| Venta cruzada | Medio | Bajo | Productos con complementos claros |
| Escalones de descuento | Bajo | Alto | Productos con mucho margen |
| Gama superior | Bajo | Bajo | Productos con varias versiones |
| Formatos y cantidades | Medio | Bajo | Consumibles y reposición |
Cuando decidas qué productos empujar, céntrate en los que más facturan y más margen dejan. La clasificación ABC de productos te ayuda a elegirlos.
Cómo saber si ha funcionado
Compara el ticket medio con el periodo anterior y con el mismo periodo del año pasado, y mira a la vez los pedidos y las ventas. En la demo de Pindash, el importe medio de los primeros nueve días de noviembre es de 67,43 €, frente a 59,33 € el mismo periodo del año anterior:
Tres señales a vigilar:
- El ticket sube y los pedidos bajan. El umbral de envío gratis o el pedido mínimo pueden estar asustando a quien quería comprar poco.
- El ticket sube y el margen baja. Los descuentos se están comiendo lo que ganas.
- El ticket sube y las devoluciones también. El cliente compra «por si acaso» para llegar al envío gratis y luego devuelve. A veces pasa en moda.
Si los pedidos bajan porque la gente se queda a medio pago, revisa también por qué se abandonan los carritos y cómo recuperarlos.
Preguntas frecuentes sobre el ticket medio
¿Qué es el ticket medio?
Es lo que gasta de media cada pedido en tu tienda. Se calcula dividiendo las ventas de un periodo entre el número de pedidos de ese periodo. Con 24.071,21 € de ventas y 357 pedidos, el ticket medio es de 67,43 €.
¿El ticket medio se calcula con IVA o sin IVA?
Para analizar tu negocio, mejor sin IVA: es lo que te queda a ti y no cambia si vendes a países con otro tipo de IVA. Con IVA te sirve para pensar como el cliente, por ejemplo al fijar el umbral de envío gratis. Lo importante es usar siempre la misma forma.
¿Hay que restar las devoluciones?
Depende de lo que quieras ver. Antes de devoluciones te dice cuánto mete el cliente en cada pedido; después de devoluciones, cuánto te queda de verdad. Si devuelves mucho, mira las dos cifras: una diferencia grande indica un problema de producto, de tallas o de descripción.
¿Cuál es la diferencia entre ticket medio y valor del cliente?
El ticket medio mide un pedido; el valor del cliente suma todo lo que un cliente te compra a lo largo del tiempo. Un cliente con tres pedidos de 50 € vale más que uno con un pedido de 90 €, aunque su ticket medio sea más bajo.
¿Cuál es la forma más rápida de subir el ticket medio?
Normalmente, un umbral de envío gratis un poco por encima de tu ticket medio actual y productos complementarios en el carrito. Haz antes las cuentas: si regalas el envío a pedidos que ya lo pagaban, puedes subir el ticket y perder margen.
Más pedidos, además de pedidos más grandes
Subir el ticket medio rinde más cuando además llegan compradores. En BierzoSEO, agencia Google Partner en Ponferrada, llevamos la publicidad en Google y Meta de tiendas online con Bierzo Élite, midiendo pedidos y ventas reales. Y si quieres saber qué te deja cada euro de anuncios, empieza por qué es el ROAS y cómo calcularlo con tus ventas reales.
