Qué es el ROAS y cómo calcularlo con tus ventas reales

Qué es el ROAS en marketing y qué significa

En marketing, el ROAS mide la eficacia de una campaña de publicidad en ventas. Responde a una sola pregunta: ¿cuánto facturo por cada euro que pongo en anuncios?

• ROAS de 1×: vendes lo mismo que inviertes. Casi siempre pierdes dinero, porque el producto también cuesta.
• ROAS de 4×: vendes 4 € por cada euro de publicidad.
• ROAS por debajo de 1×: vendes menos de lo que gastas en anuncios.

Lo que el ROAS no te dice es si ganas dinero. Para eso hace falta el margen, y lo vemos más abajo.

Tampoco sube solo bajando lo que gastas. Sube si cada pedido es más grande, que es tu ticket medio, o si más visitas acaban comprando, que es tu tasa de conversión.

Fórmula del ROAS: cómo se calcula

La fórmula del ROAS es:

ROAS = ventas atribuidas a los anuncios ÷ inversión en anuncios

Para expresarlo en porcentaje, multiplica por 100. Google Ads lo hace así en su ayuda: 5 € en ventas entre 1 € de inversión, por 100, es un ROAS del 500 %. En los informes de Google Ads lo ves en la columna «Valor conv./coste», en tanto por uno.

Cómo calcular el ROAS paso a paso

1. Elige el periodo. Un mes completo es lo más cómodo. Una semana suelta engaña: un pedido grande lo cambia todo.
2. Suma la inversión en anuncios de ese periodo, sin IVA. Es lo que te cobra Google o Meta.
3. Suma las ventas que vienen de esos anuncios, sin IVA y quitando devoluciones.
4. Divide ventas entre inversión.

Ejemplo: una tienda gasta 750 € en Google Ads en octubre. Los pedidos que llegaron desde esos anuncios suman 3.630 € con IVA, y uno de 121 € se devolvió. Ventas sin IVA y sin la devolución: (3.630 − 121) ÷ 1,21 = 2.900 €. ROAS: 2.900 ÷ 750 = 3,87×. Si hubiera usado las ventas con IVA y sin restar la devolución, habría salido 4,84×. La diferencia es de casi un punto entero.

Tabla para calcular el ROAS (tu calculadora)

No necesitas una calculadora de ROAS: basta una hoja con estas columnas.

La columna difícil es la del medio. Si la rellenas con lo que dice Google Ads, estás calculando el ROAS de Google, no el tuyo.

ROI y ROAS: la diferencia entre los dos

Se confunden a menudo, y no son lo mismo:

Con el mismo ejemplo del gráfico: 1.000 € en anuncios, 4.000 € de ventas y un 40 % de margen bruto. El ROAS es 4×. Pero el margen de esas ventas es 1.600 €, y al restarle los 1.000 € de anuncios te quedan 600 €: un ROI del 60 %. Un ROAS de 4× no es ganar 4 veces lo invertido.

Si no tienes claro tu margen, empieza por ahí: lo explicamos en cómo calcular el margen de beneficio de un producto.

ROAS mínimo para no perder dinero: el ROAS de equilibrio

Esta es la cifra que más le sirve a una tienda online. El ROAS de equilibrio es el que hace que la publicidad ni gane ni pierda:

ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto (en tanto por uno)

Ejemplo: vendes con un 40 % de margen bruto (0,40). Tu ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0,40 = 2,5×. Por debajo de 2,5×, cada pedido que traen los anuncios te cuesta dinero. Por encima, empiezas a ganar.

Tres cosas a tener en cuenta:

• Cuanto menor es tu margen, más ROAS necesitas. Una tienda de electrónica con un 15 % de margen necesita 6,67× solo para no perder. Una de cosmética propia con un 65 % no pierde a partir de 1,54×.
• El margen bruto no lo es todo. Si además pagas envíos, comisiones de la pasarela de pago o empaquetado, súmalos al coste. El ROAS que de verdad necesitas es algo más alto.
• Un ROAS bajo puede compensar si el cliente repite. Si un cliente nuevo te compra tres veces al año, el primer pedido puede salir justo. Pero eso hay que medirlo con tus clientes recurrentes, no suponerlo.

Por qué el ROAS de Google Ads no cuadra con tu tienda

Abres Google Ads y pone ROAS 6×. Abres la tienda y no te salen las cuentas. Es lo normal, y hay cinco motivos:

1. Conversiones estimadas con modelos. Google dice en su ayuda que la columna «Conversiones» incluye las conversiones observadas y las estimadas mediante modelos, para cubrir las que no puede medir por privacidad o por limitaciones técnicas. Son una estimación, no pedidos que puedas ver en tu tienda.
2. Ventana de conversión. Por defecto, Google Ads se apunta una venta si ocurre hasta 30 días después del clic (en Búsqueda y Display; se puede cambiar de 1 a 90 días). Si el cliente hizo clic en un anuncio, se fue, y volvió a las dos semanas desde un email, Google se la apunta igual. Meta también usa su propia ventana de atribución, que ves en cada conjunto de anuncios.
3. Las dos plataformas se apuntan la misma venta. Un cliente ve tu anuncio en Instagram y luego hace clic en uno de Google. Si compra, Meta y Google pueden contar ese pedido cada uno. Sumas los dos ROAS y te sale más facturación de la que tienes.
4. IVA y gastos de envío. Según cómo esté configurada la etiqueta, el valor que recibe Google puede ser el total del pedido, con IVA y envío. Con el IVA general del 21 %, el ROAS sale un 21 % más alto de lo que es.
5. Devoluciones y pedidos cancelados. La etiqueta se dispara al comprar. Si el cliente devuelve el producto o el pago no se completa, Google Ads no se entera a no ser que se lo digas.

No es que Google mienta: mide otra cosa. Para pujar le vale su cifra. Para decidir cuánto dinero meter en publicidad, necesitas la tuya.

Cómo calcular el ROAS con tus ventas reales

La forma fiable es partir de los pedidos de tu tienda, no de la plataforma de anuncios:

1. Etiqueta bien los clics. El etiquetado automático de Google Ads (el parámetro gclid) y los parámetros UTM en Meta y en tus emails dejan rastro de dónde llegó cada visita.
2. Mira en cada pedido de dónde vino. PrestaShop, WooCommerce y Shopify guardan el origen del pedido, pero no te lo suman por canal ni por campaña.
3. Suma por canal las ventas netas: sin IVA y restando devoluciones.
4. Divide entre lo que te cobró la plataforma ese mismo periodo.

Hacerlo a mano en una hoja de cálculo funciona, pero da trabajo cada mes. Para no hacerlo a mano hicimos Pindash, un panel de ventas para PrestaShop, WooCommerce y Shopify (es nuestro, así que aquí somos parte interesada). Se conecta a Google Ads y calcula el ROAS con las ventas reales de la tienda: lo que gastas en cada campaña frente a los pedidos que de verdad llegaron de ella.

En la demo, con datos de ejemplo, la tienda gastó 1.497,91 € en Google Ads y los pedidos atribuidos suman 6.914,18 €: un ROAS de 4,62×. Esa es la cifra que puedes comparar con tu ROAS de equilibrio.

Además del ROAS, conviene ver cuánto vende cada canal, de pago y gratuito. Si los anuncios de Google traen ventas, pero la búsqueda orgánica y el tráfico directo traen el triple, igual no tienes un problema de publicidad sino de lo contrario.

Pindash separa la búsqueda de pago, Shopping de pago, la publicidad en redes y el resto de canales con su facturación. Meta Ads se añadirá en cuanto Meta lo apruebe. Cómo lee el origen de cada pedido está explicado en su página de atribución por canal.

ROAS en Google Ads: el ROAS objetivo

En Google Ads el ROAS no es solo una métrica: también es una estrategia de puja. Con el ROAS objetivo, le dices a Google qué retorno quieres y él ajusta las pujas para acercarse. Según su ayuda, en Búsqueda y Shopping necesita al menos 15 conversiones en los últimos 30 días, y si pones un objetivo demasiado alto, el tráfico baja.

Dos consejos:

• No fijes el objetivo por debajo de tu ROAS de equilibrio. Si lo haces, le estás pidiendo a Google que te haga perder dinero con eficacia.
• Ten en cuenta que Google puja con su ROAS, no con el tuyo. Si su cifra está inflada un 20 % por el IVA o por conversiones modeladas, sube el objetivo en proporción. Para eso tienes que conocer la diferencia entre su ROAS y el real. Si vendes con Shopify, lo explicamos paso a paso en Google Ads en Shopify: cómo medir qué campañas venden.

Si prefieres que lo lleve alguien, en BierzoSEO, agencia Google Partner de Ponferrada (León), lo hacemos con Bierzo Élite: campañas en Google y en Meta medidas contra las ventas de tu tienda. Y si quieres ver el ROAS junto al resto de cifras de la semana, tienes la lista completa en los KPIs de un ecommerce que mirar cada semana.

Preguntas frecuentes sobre el ROAS